国家市场监管总局12月12日晚间发布，为规范汽车行业价格行为，该局研究起草了《汽车行业价格行为合规指南(征求意见稿)》(以下简称《征求意见稿》)，向社会公开征求意见。中汽协和多家车企迅速响应表示高度认同与积极支持。据分析，此举有望加速汽车行业价格合规建设，汽车行业反“内卷”治理有望持续深入。
建立以生产成本为基础、市场供求为导向的定价策略
《指南》共五章28条，规定价格行为应遵循的基本原则，并鼓励行业协会加强自律，推动行业价格合规建设；同时细化规范汽车生产企业和销售企业的价格行为。对于汽车生产企业，明确要求“建立以生产成本为基础、市场供求为导向的定价策略，对所属整车销售、金融服务等环节实行全链条价格行为管理，确保价格行为规范”。同时，汽车整车生产企业返利政策要清晰明确，以合同等方式与经销商事先约定，“尊重汽车经销商自主定价权，在合作中遵循公平交易、平等协商的原则”，并列举了14项存在重大或较大法律风险的行为。
对于汽车销售企业，《征求意见稿》提出，经营者通过网络平台方式销售汽车的，应当通过网页，以文字、图像等方式进行明码标价，涉及相关配件或者产品配送的，还应当标示配送方式、运输费用、支付方式等内容；如果颜色、产地、工艺、配件的规格和品牌等对价格有影响的，要明确标示。此外，根据不同交易条件实行不同价格的，要标明交易条件以及与其对应的价格。在汽车销售企业自主制定的价格发生变动时，经营者应当及时调整相应标价。
另外，《征求意见稿》还提出，汽车生产销售企业应当规范“付费解锁”功能的收费行为。对于有免费期的功能，销售时应当告知免费期限、后续收费标准等内容，免费期自车辆交付消费者之日起计算，免费期结束前应再次提醒消费者；对于需收费的差异化增值功能，销售时应当明确告知，未明确告知的差异化增值功能不得收费。
《征求意见稿》对汽车销售企业也提出了16项存在较大或重大法律风险的行为。
中汽协：车企应积极开展价格风险识别与预警
12月12日晚间，中汽协发文解读《征求意见稿》。
中汽协表示，《指南》以《中华人民共和国价格法》《价格违法行为行政处罚规定》等法律法规为依据，对于汽车生产、销售企业给予了明确、具体、全面的指导和提示，避免企业在经营活动中某些具体行为触及法律红线，从而有效帮助企业规避可能造成的法律法规风险，在源头治理上促进企业切实做到合法、合规经营。
中汽协解读称，针对汽车生产企业，《指南》指出了企业要建立以生产成本为基础、市场供求为导向的定价策略，对所属整车销售、金融服务等环节实行全链条价格行为管理，确保价格行为规范。《指南》还明确提示了汽车生产企业除了依法降价处理积压商品外，不得以排挤竞争对手或者独占市场为目的实施不正当价格竞争行为。在处理汽车整车生产企业与经销商之间的关系方面，《指南》指出汽车整车生产企业应尊重汽车经销商自主定价权，在合作中遵循公平交易、平等协商的原则，汽车生产企业对具有同等交易条件的经销商、贸易商，也不得实行价格歧视。关于汽车整车生产企业之间、汽车零配件生产企业之间实施价格串通行为可能存在较大法律风险隐患，对于规范“付费解锁”功能收费也给予了明确说明。
针对汽车销售企业，《指南》提出汽车销售企业应诚信经营,不得利用虚假或者引人误解的价格手段诱骗消费者，并提出汽车销售企业要确保“明码标价”。汽车销售企业除了依法降价处理积压商品外，不得以排挤竞争对手或者独占市场为目的实施不正当价格行为；不得变相降低价格，使实际销售价格低于进货成本。这将极大促进汽车产品“价格透明”，有效维护产业链安全稳定，维护消费者长远利益。
中汽协表示，合法、合规是企业经营必须坚守的底线。汽车生产和销售企业应建立完善的内部价格合规管理机制，积极开展价格风险识别与预警，自觉规范非理性竞争，这不仅能有效避免企业因价格违规导致品牌受损、客户流失等问题，帮助企业树立诚信经营的良好形象，还能增强消费者对企业品牌的信任度，在维护好消费者权益的同时，推动汽车生产企业将关注重点放在品牌、产品及服务上，从而维护公平竞争环境，促进行业健康发展。
众多车企迅速响应
《征求意见稿》发布后，众多车企表示积极支持。
12月12日晚间，比亚迪表态积极响应《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》。
比亚迪表示，将坚持长期主义，以《指南》为指引，持续优化自身的价格管理和合规体系建设。承诺将严格落实规范价格竞争行为的要求，保障消费者的利益，坚决杜绝任何形式的价格欺诈和不正当竞争行为。积极发挥行业示范引领作用，与全行业同仁携手共进，筑牢行业合规经营秩序，推动构建协作共赢发展生态，助力汽车产业高质量发展。
几乎同时，北汽集团也发表声明，称“北汽集团对此表示坚决支持并积极响应。《指南》为企业价格行为提供明确指引将有效推动形成统一开放、竞争有序的市场环境。北汽集团始终坚守依法合规经营底线，将完善价格合规管理体系，将指南要求嵌入产品定价、经销商管理、促销推广的全流程。严守公平竞争原则，坚决杜绝低于成本价倾销、虚假宣传等违规行为，规范明码标价，保障消费者知情权。发挥产业链”链长“作用，带动上下游伙伴共同落实合规要求，构建互利共赢的产业命运共同体。”
同日，小鹏汽车在官方微博表态：“公司对市场监管总局研究起草的《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》表示高度认同与积极支持。小鹏汽车表示，将全面审视并持续优化自身的价格管理与合规体系，确保从产品定价到销售服务的每一个环节都更加透明、规范。承诺将严格遵守明码标价原则，保障消费者的知情权与选择权，坚决杜绝任何形式的价格欺诈与不正当竞争行为。”
专家解读：新规有望引导汽车行业从“价格红海”走向“价值蓝海”
研究汽车行业多年的广州市社会科学院区域发展研究所研究员巫细波认为，过去几年，国内汽车价格战曾严重影响了产业健康发展，导致国内汽车行业利润率由2022年的5.7%降至今年10月份的4.4%，明显低于下游工业企业6%的平均水平。2024年7月国家提出“防止‘内卷式’恶性竞争”以来，使汽车行业竞争状态有所改善，但《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》的出台仍非常必要。“事实上，价格竞争异化的结构性顽疾仍未根治，尽管车企已不能明着直接降价，但成本核算模糊、价格信号扭曲等导致汽车价格内卷的底层逻辑并未根本改变。”巫细波说。
另一方面，技术革新和产业链重构有机会引发新型价格博弈风险，“车企通过软件定义汽车开辟了新的价值空间，但硬件预埋与软件收费、电池租赁等新模式带来汽车行业的新型价格博弈，《指南》若落地，有望有效监管并规范车企的OTA动态调价、付费解锁、订阅制服务陷阱等新型收费行为。”巫细波说。
在巫细波看来，汽车行业需要建立“成本—价格—行为”的全链条规制框架，才有望根治价格竞争失序。而《指南（征求意见稿）》的出台，正标志着汽车行业治理从“运动式整治”转向“制度化治理”，将推动新一轮竞争逻辑从“零和博弈”转向“价值共创”，“未来，汽车行业的价格信号更加透明、成本约束愈发刚性、竞争维度更加多元、行业生态协同化愈加明显。”
就中短期而言，巫细波预计，明年汽车行业价格战的频次将持续大幅下降，但合规成本将会有所上升，新势力车企会面临一定压力；“不过，中长期看，《指南》若能真正实施，将有力引导我国汽车行业从‘价格红海’走向‘价值蓝海’，车企从”卖硬件“逐渐转向”卖服务“；真正具备技术实力、服务能力和合规意识的头部汽车企业有望在全球汽车产业加速变局中占据先机，实现‘良币驱逐劣币’的制度效应。”
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